MYSTERY SHOPPER?... ¬¬

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¿QUE ES UN MISTERY SHOPPER?...¿QUE HACE?...¿CUAL ES SU FUNCION?... ¬¬




Ser un Mystery Shopper (comprador encubierto) es una cosa seria. La misión de un Mystery Shopper es efectuar las compras o visitas que le son asignadas siguiendo las instrucciones del estudio. Estas visitas tienen varios objetivos entre ellos evaluar la calidad en el servicio brindado.

Los gastos que incurra para llevar a cabo una compra, le son cubiertos por la empresa. Por ejemplo si hay que evaluar una restaurante de comida rápida, el comprador ira a realizar la compra y ese consumo le será pagado. En pocas palabras es realizar diversas compras gratis. Las visitas pueden ser a restaurantes (Desde de comida rápida hasta restaurantes de alta cocina), cines, diversas tiendas (Ropa, accesorios, productos en general), renta de automóviles etc.
Además del dinero para el consumo existe un pago que puede variar desde USD$5 hasta USD$100 dependiendo la misión encomendada.

Ser un Mystery Shopper es una actividad complementaria o extra, que se puede combinar con otras actividades, ya que tu puedes decidir la cantidad de visitas que quieres realizar en tus tiempos libres.

El Mystery Shopper se preparará previo a la visita para después de la misma realizar un reporte de lo que el vivió en esa experiencia de compra y este reporte es entregado a nosotros para su análisis e interpretación.
Es muy importante la información que el Shopper brinda, en base a esta se toman decisiones de negocios muy importantes, por lo que un buen Mystery Shopper debe de ser:
Honesto, Justo, Integro, Etico, Detallista, Puntal, Buen escritor, Observador, Preciso, Descriptivo, Organizado, Responsable y tener gusto por el buen servicio.

Cómo y por qué hacer un“mistery shopper”

Una de las variantes de la investigación de mercados para saber cómo se está realizando la calidad del servicio a nuestros clientes es la técnica conocida como: Cliente misterioso o “mistery shopper”.
Sobre todo es recomendable cuando en la empresa iniciamos con un cambio en la intención de la cultura de servicio al cliente, ya sea por un programa de calidad o por un mandato de la dirección de la empresa.
Si a nuestro personal no se le supervisa para que realice correctamente los nuevos estándares establecidos del protocolo en el servicio al cliente, es decir, si el personal no se sabe vigilado, entonces por más juntas, pláticas, conciencia y trabajo de sensibilización, el programa de inicio puede fallar.
Para tal efecto, los protocolos de servicio como son el dar los buenos días, el decirle al cliente “encontró lo que buscaba”, “gracias por venir”, una sonrisa, entre otros aspecto, no tendrán consistencia.
Esta técnica consiste en que un cliente (actor) especialmente preparado con un “libreto” predefinido, realice el rito de compra en la tienda y evalúe diferentes aspectos relacionados con su experiencia de compra, de acuerdo a los estándares que deseamos supervisar.
Evaluará desde el contacto con el empleado, hasta el estado que guardan las instalaciones, tiempo en línea de espera, o situaciones extraordinarias como la devolución de mercancías.
Esta técnica no sólo sirve para detectar y corregir qué es lo que dentro del proceso y protocolo indicado en el servicio al cliente no se está realizando como debiera, también ayuda a mantener alerta al personal de la empresa, sobre todo cuando se usa como herramienta que puede formar parte de un programa de incentivos.
Particularmente mi experiencia me ha enseñado que para que los “mistery shopper” tengan un impacto positivo en las empresas deben:

Hacérselo saber al personal, con la finalidad de que estén alertas puesto que cualquier cliente puede ser un simulador y por tanto su actitud será de constante cuidado en aplicar el protocolo de servicio establecido por recursos humanos.
Formar parte de un sistema de bonos de incentivos o de castigos, para alentar su actitud y la competitividad interna. Tampoco se trata de sofocar al empleado ya que el método de mando por una autoridad represiva tiene resultados eficaces en el corto plazo, pero en el largo plazo el pronóstico no es bueno.Por ello, el programa del “mistery shopper” debe tener una duración de entre uno y dos años en forma permanente, de tal manera que logre permearse como parte de una nueva cultura del servicio en la empresa y luego concluir el programa, y ahora sí, la actitud del empleado se absorbe por convicción, no por coerción.
También el guión que se defina para el cliente misterioso debe evaluar aspectos objetivos y evitar lo subjetivo, ya que puede ocasionar polémica, más si con esto se intenta premiar o castigar. Un ejemplo de indicadores objetivos a evaluar puede ser: El tiempo de espera en línea, el protocolo de bienvenida (dar los buenos días), dar el cambio correcto, aceptar devoluciones, entre otros.
Para asegurar el éxito del “mistery shopper” la cantidad de muestra por unidad vigilada debe tener cierta cantidad de eventos muestreados, por ejemplo 4 ó 5 veces al mes, en horario y día sorteado.
Pero, ¿cuándo se debe dejar el estudio de mercado?
Cuando el personal haya absorbido la nueva cultura laboral, antes es muy peligroso puesto que se retrocede a un estándar inferior del servicio.
Particularmente sé que las agencias de autos, oficinas de Gobierno y farmacias, sistemáticamente realizan este estudio, así que ¿por qué no iniciar el año con un programa para mejorar la actitud de nuestro personal?
¿No cree usted estimado lector?

No pregunte, observe

Adiós a las encuestas y a los focus groups: un producto nuevo será exitoso sólo si surge de observar a fondo a los clientes.
por Luis Arnal

Suena el teléfono y la señora Lolita escucha: “Estamos aplicando una encuesta sobre hábitos de alimentación… ¿le importaría responder algunas preguntas?” Los siguientes minutos, Lolita responde el cuestionario sin pensarlo mucho, y con la intención de terminar pronto, ella siempre menciona la primera opción de la encuestadora. ¿Toma café? ¿Qué marcas de café conoce? ¿En qué momentos toma café? ¿Con quién toma café? ¿Por qué toma café? ¿Qué tipo de café prepara? Sin pensarlo dos veces, responde a todas las preguntas mientras se prepara una taza de té. Termina la encuesta sin titubear y se siente liberada. Unos meses más tarde, la empresa de café invierte en el desarrollo de un nuevo producto de aroma y color más intensos, basada en las respuestas de la encuesta. Este error le costará millones a la compañía. Para las empresas resulta muy difícil comprender las necesidades y tendencias del mercado y por eso es tan complicado encontrar soluciones que coincidan con su estilo de vida.
Muchas recurren a estudios cuantitativos de mercado o implementan costosos sistemas de CRM (administración de la relación con clientes). Aunque la inversión es enorme y todas quieren instalarlo, está lejos de ser una panacea para que las firmas creen los mejores productos del mercado.
La información cuantitativa sólo es útil para tener un seguimiento sobre quién compra qué, cuánto está comprando y dónde se encuentra. Pero resulta inútil para descubrir nuevos productos o conceptos que cubran sus necesidades. Muy raras veces, estos datos se vuelven una herramienta útil para crecer en forma sostenida con innovaciones.
El error es que la investigación de mercado tradicional confía en lo que el usuario dice y esto no coincide necesariamente con lo que hace. Tal vez por esta razón un médico no decide operar a alguien con base en lo que el paciente dice, y de la misma forma, una empresa no debe tomar decisiones sin tener un sustento cualitativo del cliente.
Creer en las respuesta de la gente tiene sus riesgos. Más allá de que sus respuestas sean engañosas, ni siquiera ellos saben qué necesitan o quieren.
Esto significa que el diseño de un nuevo producto o la mejora a algo existente debe surgir a partir de una necesidad real y observable, en lugar de usar una lluvia de ideas adentro de la oficina.
Para lograr empatía y acercamiento con los clientes es cada vez más común la utilización de técnicas de investigación cualitativas, donde lo que el cliente responde será precisamente lo que hará en su vida real.

Mirar con rayos X
Una de las habilidades más útiles para comprender con profundidad lo que el consumidor siente y piensa es la observación (en inglés, este término se le conoce como insight). Pero el arte de observar se ha perdido en muchas empresas, opacado por rutinarios métodos de análisis y que minimizan la relevancia y aplicación de esta habilidad humana esencial.
Existen empresas que contratan estudios de mercado y se jactan de que con ellos, conocen detalladamente a sus clientes. Pero hay mucha diferencia entre contratar estudios de mercado y comprender lo que esos estudios significan. Por ejemplo, una radiografía del consumo en Argentina descubrió que las mujeres trabajadoras que disfrutan el futbol y los programas de noticias, consumen productos light y serán las mayores consumidoras de cerveza y vinos en el futuro.
Con estos datos, una verdadera comprensión de la consumidora requiere interpretar: ¿qué significan los descubrimientos para la industria, para la empresa, para la categoría y para el producto?
Y cuando hablamos de “observaciones” no es la cantidad lo que importa, sino la calidad: como la originalidad (o la capacidad de ver y entender algo que nadie ha visto antes), que puede tener grandes implicaciones para una empresa. De igual forma, ignorar una observación provoca la desaparición de productos e incluso industrias enteras. Pregúntenles a los pulqueros que subestimaron la amenaza de la cerveza en su industria.
Muchas han sido las firmas que a partir de una sola observación han creado nuevos productos, nuevas categorías de producto o nuevas empresas.
Casi todas las compañías con productos líderes en su mercado han surgido de una manera distinta y más acertada para satisfacer las necesidades del mercado. Otras empresas han creado nuevas categorías de productos con base en varias observaciones acumuladas a través de años de experiencia.
En México, Sanborns es un fenómeno comercial que debe su éxito a una combinación de “observaciones” transformadas en un concepto. Por ejemplo, a la gente le gusta probar cosas antes de comprarlas y por eso, la tienda tiene una enorme sección de revistas que cualquiera puede leer, hojear o desordenar. ¿Quién no ha visitado un Sanborns sólo por el hecho de que tiene sanitarios? ¿Quién no ha entrado a un Sanborns únicamente para entretenerse con las revistas?
Si le pregunta al usuario nunca encontrará estas razones dentro de la encuesta, pero la observación notará que muchas personas entran a este lugar sólo porque tienen un tiempo muerto y Sanborns les provee de un oasis de opciones para pasar su tiempo (y además tiene estacionamiento).
La fórmula también se puede replicar fácilmente en pocos meses si existe la habilidad de transformar necesidades en productos. Howard Schultz, fundador de Starbucks, generó un nuevo producto en pocos meses al encontrar una observación muy valiosa: entendió que una cafetería no era sólo un sitio donde tomar café. En Italia, observó que la gente considera los cafés como un “tercer lugar” donde se puede tomar un descanso de su vida hogareña (el primer “lugar”) y de la vida laboral (el segundo “lugar”) para reunirse en un espacio neutro y lleno de amigos para socializar.
Si observamos cuidadosamente, la verdadera necesidad no es “tomar un buen café” sino “socializar, trabajar, reunirse u olvidarse del hogar y el trabajo”, el café es sólo la excusa perfecta para hacer esto. Howard Schultz supo transformar esta observación en un nuevo producto, en una nueva experiencia y el resto es historia.
Theodore Levitt, el veterano profesor de marketing de Harvard, escribió hace 30 años en su mítico artículo “Marketing Myopia”, que el foco no debe estar en el producto sino en las necesidades que satisface.
El presidente de Cemex, Lorenzo Zambrano, mencionó una idea similar en su reporte anual: “Nuestro verdadero negocio es ayudar a nuestros clientes a terminar sus proyectos de construcción. Nadie quiere comprar cemento, quieren construir una casa, o un puente, o una carretera”.
Con este tipo de observaciones se obtiene el conocimiento para fomentar la innovación exitosa.
¿Pero cuándo saber que cierto conocimiento es una observación? ¿Cómo sabemos qué tan real es? ¿Cómo distinguirlo? He aquí algunas características de “observaciones” que nos pueden ayudar a resolver estas cuestiones:

* Busque la falla
No observe lo convencional, sino los detalles anormales. Mantenga los ojos muy abiertos con la gente que utiliza el producto de una forma nueva y genere posibles soluciones para este reciente uso, así descubrirá una necesidad potencial.

* Olvide a la competencia

Hace menos de un año, BBVA-Bancomer luchó contra uno de sus mayores competidores por la exclusiva de las mini tarjetas de crédito. A la fecha, ¿quién utiliza una de éstas?
Sin importar las estrategias de la competencia, la única fuente veraz para descubrir “algo nuevo” son los consumidores. Copiar estrategias de la competencia sin fundamentos reales sobre las necesidades de los usuarios, sólo lleva al mismo fracaso que el competidor.

* Más viejo que el periódico de ayer
Dicen los reporteros que si una nota se publica, deja de ser noticia. Lo mismo sucede con las observaciones. Por ejemplo, ya no es noticia la tendencia metrosexual, la creciente atención masculina por el arreglo personal. Las empresas están conscientes de esta tendencia y llevan meses preparando un sinfín de productos dirigidos a este segmento.

* Sin obviedades
Ya parece obvio que la gente prefiere la mayor cantidad de música en el menor espacio posible (iPod), pero en su momento nadie lo sabía plasmar de esta forma.
Una observación puede parecer obvia y elemental una vez descubierta, pero no lo es para todos. Por esta razón, se deben de evitar dos cosas: asumir que lo obvio es verdadero y que lo verdadero es obvio.

* Voltear el mapa
¿Ha notado alguna vez qué diferente se percibe el mundo si ve el mapa al revés? Si quiere ver nuevas cosas, tiene que verlas desde distintos puntos de vista. Las “observaciones” aparecen a menudo al analizar el mismo problema de forma distinta. Por ejemplo: ¿alguna vez le ha preguntado a un niño para qué funciona su producto?

* Mucho no es calidad
El programa de televisión Seinfeld y el radio portátil Walkman no existirían si se hubieran tomado literalmente las respuestas de los estudios de mercado. Porque las encuestas son ideales para comprobar, pero inútiles para descubrir. Más importante que lo que la gente dice, es la interpretación de sus palabras.

* Al grano
De nada sirve conocer algo si no sabe aplicarlo. Una observación necesita una aplicación práctica para el producto e incluso puede ayudar a planear una estrategia corporativa.

* Del dicho al hecho
La evolución de la investigación está en pasar de un simple estudio de mercado a lograr “observaciones” sobre el mercado. La labor de la investigación de mercados no es sólo generar reportes o realizar largas presentaciones sobre los “resultados del estudio”. Su papel poco a poco tiende a ser un departamento de generación y aplicación de “observaciones” del consumidor. Por lo tanto, su eficacia no se mide por la cantidad de estudios, sino por el valor que las “observaciones” generan para la compañía.

A Lolita sólo le costó tiempo contestar algunas preguntas por teléfono, pero las consecuencias de esas inocentes y limitadas respuestas serán muy caras para la empresa que se basó en ellas para tomar decisiones.
En México, la investigación cualitativa cada vez tiene más importancia para tomar decisiones basadas en conocimiento del consumidor, pero aún son pocas las empresas que fomentan una cultura centrada en la observación.
En el mundo de hoy, la carrera por ventajas competitivas es realmente una carrera por conseguir productos más adecuados al consumidor. Éstos se obtienen mediante un conocimiento profundo de las necesidades del usuario actual y potencial. Sólo aquellas compañías que comprendan por qué Lolita prefiere tomar té en lugar de café, lograrán ganar en sus respectivos mercados.
LUIS ARNAL (LUISARNAL@DSR-GROUP.COM) ES DIRECTOR DE OPERACIONES DE DSR, EMPRESA DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA E INNOVACIÓN.
WWW.DSR-GROUP.COM

¿Qué podemos aprender de los doctores?



Ningún doctor responsable toma la decisión de una cirugía con sólo escuchar los síntomas del paciente. Sin duda es importante conocer la percepción del paciente: Me duele aquí, siento mareos, me caí de un tercer piso, etc. Pero esta información es tan superficial que apenas sirve para ubicar el dolor. La experiencia del doctor también es valiosa, pero tampoco es suficiente para elegir el quirófano. La herramienta más confiable que utilizan los médicos es la información cualitativa: una imagen de la situación (rayos X, resonancia magnética) interpretada por varios personajes con experiencia (un comité de evaluadores) y respaldo estadístico (90% de los pacientes se recuperan en menos de un mes).
Entonces, ¿por qué las empresas generan nuevos productos utilizando como base estadísticas, estudios cuantitativos, tendencias de mercado, o simplemente copiando lo que hace su competencia más cercana? Para ellas éste es un buen momento de visitar al médico.

Innovación

Siempre contra la corriente
Steve Jobs no le hace caso a los estudios de mercado. Si fuera así lanzaría los mismo productos que Sony o que Microsoft. Él es pionero en observar las necesidades del cliente y luego crear productos ad hoc. Así ha creado toda su mística empresarial. Café para los amigos
El éxito de Starbucks no son sus variedades de café, sino el ambiente para convivir fuera de la casa y la oficina. Este concepto lo descubrió su creador, Howard Schultz, observando las necesidades del mercado antes que llevándose por las modas.

Observar bien... y mal

• Ejemplo exitoso de análisis de clientes: Aunque le llevó mucho tiempo, dinero y productos fracasados para llegar a este punto, la empresa de tecnología Apple ahora confía más en “observaciones” que en estudios de mercado tradicionales. Cuando Apple lanzó su primer iPod en octubre de 2001, se encontró con una ola de críticas en todos los medios: desde el altísimo precio hasta su diseño minimalista, todos esperaban que el iPod fuera otro más de sus fracasos. Apple no puso demasiada atención porque su departamento de investigación y desarro- llo descubrió que a la gente le gusta traer la mayor cantidad de música posible con ellos siempre y cuando esto no sea demasiado estorboso. Esta observación fue el eje conductor del desarrollo.
Cuando salieron los primeros iPod, sorprendió su enorme capacidad de almacenamiento y más de uno pensó “¿para qué meter 2,000 horas de música en ese aparato”? La gente se arrepiente de ese comentario después de probar miles de horas de música en la bolsa del pantalón.
Apple supo traducir una observación en un producto y por eso, su ventaja competitiva no es reducir tamaño, mejorar el rendimiento de la batería o incrementar la capacidad para almacenar canciones. Apple tiene mejores observaciones del usuario que su competencia.
• Mal ejemplo de análisis de clientes: Coca-Cola lanzó en Argentina hace menos de dos años, un refresco sabor mate de nombre Nativa. Con pruebas de producto y sesiones de grupo, comprobaron una inten- ción de compra sorprendentemente alta.
Coca-Cola invirtió varios millones de dólares en su desarrollo y lan- zamiento, pero al cabo de unos meses retiró la bebida del mercado por sus ventas poco gaseosas.
El fracaso de Nativa se debe a un conocimiento superficial del mercado. Los mercadólogos e investigadores hicieron caso a las encuestas y no llegaron a comprender de manera profunda los gustos, cultura y necesidades del consumidor potencial. Se olvidaron de tomar en cuenta aspectos culturales fundamentales, como por ejemplo, la importancia del rito de preparar mate (que no es simplemente destapar un refresco), la parte social de beberlo con los amigos y, además, tocaron un producto demasiado tradicional, místico y natural cuyo propósito no es sólo saciar la sed. Las observaciones pueden evitar muchos errores.


Sólo sanborns

Nada es casual: los clientes acuden a Sanborns porque pueden hojear revistas sin comprarlas, usar sus sanitarios y teléfono, y comprar desde chocolates hasta remedios. Esta cadena de tiendas analizó las necesidades de los clientes, de tener un lugar a donde quemar “tiempos muertos”, e hicieron de los Sanborns un oasis de opciones para pasar el rato, estacionamiento incluido.

Más que Cliente, espía

Shop’n Check hace negocio reclutando compradores encubiertos.
Autor: Regina Reyes-Heroles C.

Un manotazo sobre el mostrador interrumpe la armonía de la tienda: “¡Lo quiero ahorita!”. Fuera de sí, una mujer que luce de lo más convencional aparece frente a los desconcertados empleados que tratan de controlarla y evitar que el resto de los clientes salga despavorido.
Cada dos horas se repite esta escena (u otras similares) en algún establecimiento del país. Se trata de los ‘compradores encubiertos’ o mystery shoppers, que son contratados por la empresa Shop’n Check para evaluar la calidad de servicio en los establecimientos de alguno de sus 55 clientes: bancos, cines, autoservicios, empresas de telefonía, bienes raíces, agencias automotrices, de productos químicos o farmacéuticos. “En cada industria, las tres compañías top son nuestros clientes”, asegura Magda Lomelí, directora de la firma que lleva una década en México.
Shop’n Check contrata cientos de personas para responder un cuestionario que el ‘comprador ficticio’ debe memorizar y contestar a detalle: Si se probó cinco vestidos, ¿los tenían en la talla deseada?, ¿le hizo plática la vendedora para conocer sus necesidades?...
Samantha González Bravo, estudiante de administración de instituciones, es una compradora encubierta en su tiempo libre. “Las más divertidas son las visitas a los restaurantes de comida rápida porque tienen más contratiempos”, dice. Estos espías jamás visitan un establecimiento dos veces. Sobre todo cuando deben ser clientes complicados o en crisis. “Al difícil se le trata con paciencia, pues nada le satisface. El vendedor debe ser hábil para aumentar las bondades de su producto. El cliente en crisis siempre está subido de tono, quiere hacer una cancelación ‘ahorita’, y se le debe tranquilizar”, explica Lomelí.
Para Shop’n Check los establecimientos que cumplen con 70% de los requerimientos están reprobados. Se debe tener 85% o más de calificación para que se evalúe como ‘buen servicio’. “Hoy el cliente quiere las cosas a su valor real, aunque también algunos llegan al abuso”, señala Lomelí.
La empresa realiza 1,497 visitas mensuales, lo que equivale a dos por hora. Cada una cuesta unos 420 pesos, pero el precio puede ser mayor según el perfil del servicio que se desea evaluar. La compañía factura hoy cerca de 1 millón de dólares al año en México.

By: * MONOMARKETING en 18:38